2.2亿元签下海外IP！“进博大单”传递新信号：IP授权成了抢手货

2026-11-10 · 盈昌优配

11月6日，进博会澳大利亚昆士兰州联合展区，热门儿童动画角色牧牛犬布鲁伊一现身，便被观众围得里三层外三层，举着手机拍个不停。 同一天，上海红瑞 家纺 在进博会上签下安徒生童话IP（ 知识产权 ）授权，《丑小鸭》《海的女儿》等经典童话形象将出现在 家纺 产品上。 记者注意到，今年进博会上，国际知名IP成了进口“热门款”。与以往采购具体商品的意向订单不同，今年不

11月6日，进博会澳大利亚昆士兰州联合展区，热门儿童动画角色牧牛犬布鲁伊一现身，便被观众围得里三层外三层，举着手机拍个不停。

同一天，上海红瑞 家纺 在进博会上签下安徒生童话IP（ 知识产权 ）授权，《丑小鸭》《海的女儿》等经典童话形象将出现在 家纺 产品上。

记者注意到，今年进博会上，国际知名IP成了进口“热门款”。与以往采购具体商品的意向订单不同，今年不少订单的主角是海外IP形象，它们被引入国内产业制造环节，IP授权方、国内制造企业与 新零售 渠道三方携手，

“我要拍给女儿看。”“这是她每天学英语的动画片。”…… 昆士兰州展台，澳大利亚国民级卡通形象布鲁伊刚露面，立刻围满了“粉丝”。

《布鲁伊》系列动画讲述牧牛犬布鲁伊一家的趣味日常，主打科学育儿理念，是近年运营最成功的卡通IP之一，已在180多个国家和地区播出，多次斩获国际艾美奖。

今年，《布鲁伊》首次登陆央视少儿频道，在社交媒体评分也超过9.7分，在国内家庭中有不小知名度。据IP代理公司卡拓雅透露，《布鲁伊》首部大电影将在明年上映，中国作为全球第二大消费市场，品牌授权业务会进一步加快。

“做市场调研时我们注意到，布鲁伊在留学生群体、国际学校背景的家庭里用户黏性很强。随着它在电影、游戏、卡牌等场景持续曝光，我们判断它会成为下一个热点。”盒马云享会负责人贾梦介绍，盒马计划年底就推出布鲁伊系列水杯，后续还将覆盖全品类。

“进博会不只是全球好物进入中国的窗口，也是文化创意和制造能力对接的平台。”贾梦表示，要让海外IP和中国企业一起开发，做出既有文化内涵、又符合中国消费者审美的定制商品。

首次参展的港股上市公司 巨星传奇 ，也带来了周杰伦卡通IP“周同学”、宠物IP“Maji Doggie（麻吉狗）”和熊猫侠等IP矩阵，同时展示健康管理、护肤护理等IP联名消费场景。

巨星传奇 执行董事兼首席财务官赖国辉说，今年参展既要把中国优质IP带出去，也要把海外优质IP引进来。目前，以“周同学”为代表的IP文旅活动已落地全球二十多座城市，接下来公司将重点布局艺人IP、内容资源与AI和 机器人 的业务协同。

记者了解到，安徒生童话IP签约涉及三方：红瑞 家纺 、安徒生IP中国运营方丹瑞里和渠道方盒马云享会。红瑞家纺旗下品牌奥若拉获得正版授权，将《丑小鸭》《海的女儿》等形象融入家纺产品开发，再借助盒马云享会的 新零售 渠道推向市场。

红瑞家纺是上海老牌家纺企业。拿下授权后，企业将组建专属IP联名设计团队，对设计、选材、生产、品控全链条严格把关。盒马的角色也不只是卖货，将全程参与从IP授权、设计共创、生产品控到售后全流程。

“这一次我们不只是引进海外商品，更以‘链接平台’的身份，为英国 维多利亚 和阿尔伯特博物馆、丹麦安徒生博物馆、澳大利亚布鲁伊等海外IP与国内企业牵线。”贾梦告诉记者，本届进博会，盒马与12个海外品牌和IP达成合作，签约总金额超过2.2亿元。

在她看来，市面上IP联名商品不少，但大多只是简单印个图案。盒马打算切入全球IP赛道，一是定制化开发，让产品更贴合国内用户，二是依托中国制造能力，在功能上升级，同时找到成本优化空间，做到又便宜又好用。

“当前，整个IP市场存在断层，工厂只管生产，IP方只管授权，各有各的短板。工厂的产品如果没有IP或没有定制化，只能陷进价格战，越卷越低。而IP方不了解工厂的制造能力，贸然联名，反而会损耗IP价值。”贾梦认为，精准的消费者洞察，是进口IP授权商业化成败的关键。

比如，安徒生童话是几代人的童年记忆，但国内的相关衍生品一直不多，而童话的家庭场景与家纺产品天然契合。布鲁伊面向儿童，盒马打算把IP和儿童水杯结合，配上杯托和背带，更方便孩子使用。

“抓住定制化需求和差异化供给，反过来带动中国供应链升级，推动海外IP本土化落地。我认为这是IP在中国能否成功、能否长期运营的关键。”贾梦说，未来IP联名设计将采用“一物多用”模式，叠加IP价值，让一件商品具备多种用途。

“进博会汇聚全球技术和产业链资源，是IP与科技、中国与海外双向对接的好平台。”赖国辉也给出了自己的判断，IP商业化的下一站是AI。他希望在进博会现场找到前沿科技领域的合作伙伴，未来会有大量IP和科技结合的场景。